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“富迪”成都市場行銷企劃案
作者：佚名 日期：2002-7-16 字體：[大] [中] [小]
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一、現狀綜述
本公司始于六月底的飲料市場行銷距今已近二個月了。在此期間，我們以直銷方式對上海飲料市場、以經銷方式對江蘇、浙江兩省主要城市的飲料市場進行了大規模行銷行動。開發直銷客戶二干余家，經銷客戶二十余家。完成銷售十余萬箱。二個月內，“富迪”品牌知名度從零開始起步，至上月底市場表明已經達到40％左右。可以說，第一階段的行銷策略及市場實際運作結果已經標明公司預期的目標已基本達成。
目前現狀，車間生產能量已經從最初的不成熟、不穩定，而進入了一個較為穩定、成熟的生產秩序。日班產量逐步提高，品質穩定，原料供應到位。隨著九月人秋之后，上海、江蘇、浙江的飲料市場都將由旺季逐步過渡到淡季，市場上許多廠家已經在降價銷售，批發市場更是拋售嚴重，競爭將日趨殘酷。因此，公司在上海、江蘇、浙江的整體市場策略重心轉移的同時，日銷量將會有一個回落。而產量的提高與銷售的不成比例，將會使公司面臨第一個壓力，即如何消化產品。
因此，當務之急除加緊其他系列食品開發工作力度，有效鞏固已經開發的通路與客戶外，當著力思考有效的新興市場的開發，開辟除上海、江蘇、浙江以外的內地市場以緩解對現有市場的行銷壓力，更好地培育好剛剛建立的上海及江蘇、浙江市場，分流于有效市場，多渠道、多通路、最大程度上求得量的突破，以完成與超額完成年度行銷計劃。
這就是本案的思考中心點所在。
二、外埠新興市場之選擇
綜上所述，開發新興的外埠行銷區域，當不失為明智之舉。然對于新的行銷區域的選擇，當從符合公司產品定位著手，從培育市場出發，求經濟發展較快、市場行銷秩序較穩，市民生活消費相對較高、飲料消費季節差異相對較小之地區。按此原則，本案推崇“長江計劃”。首推四川、湖北兩省區。而在四川、湖北兩大行政區域中，主要市場著力點當為四川的成都(包括重慶)、湖北的武漢。
但根據目前市場現狀及公司各項資源配備，兩省區不宜同步執行，而應分階段行動，先期開辟四川成都(重慶)，但因“長江計劃”是國家的十項龐大的整體計劃，因此兩者之間的思考不應分割開來。
●思考之一(略)
●思考之二
作為西南地區中心城市的成都，是我國著名的、最大的化妝品、食品市場，任何品牌的食品，均可以在成都覓得蹤影。以食品業一句行話來說：打不開四川市場，就不能稱打開中國市場，由此可見四川市場在中國食品市場中所處的地位。而四川市場主體便是成都，其次是周邊的重慶。成都與重慶相距較近，產生連帶作用。而重慶作為全國人口最多的城市，又對整個成都地區市場產生舉足輕重的作用，故打開成都市場必可影響并帶動重慶市場的啟動。如此有效結合，整個西南地區的中心地帶便有立足之地。
近年來，成都經濟發展迅速，城市建設日新月異，據，94成都經濟年鑒介紹，去年是成都經濟增長幅度最高的一年，比前年增長幅度為52．7％，列全國之首。而七月國家物價局公布的權威數據中，成都市的居民飲料支出，在全國35個大城市中占第三位，同比增長22％，僅次于呼和浩特與上海。由此可以看出成都地區的經濟繁榮。
因此，在長江戰略延伸之時，西南經濟將進一步變化發展，加之成都歷來是聞名全國的會議地區，旅游業也是興旺，除了成都是進入西藏的門戶外，九塞溝、峨眉山、樂山大佛等名勝，均視成都為轉道點。故成都地區流動人口也非常龐大，加上它的溫帶型氣候，常年氣溫借盆地作用，而比較平均，濕度相對于其它地區高，形成“火鍋”一枝獨秀，帶動飲料四季飲用。
如此，武漢、成都作為新的行銷區域的選擇，無疑將充滿競爭優勢。
三、可行性分析
●武漢市場(略)
●成都市場
成都市地處著名的四川盆地之中，氣候常年溫濕，35℃以上極熱與0℃以下之極冷氣候很少出現，而冬、春兩季的偏高濕度，使成都歷史以來形成了“火鍋”主餐的生活特色，由此帶動了著名的“食文化”的異常繁榮。
成都市現有人口數947．3萬，居全國第四位。而附近的重慶市則有1503．6萬，為全國之冠。
成都市年人均收人為3222元，農村年人均收入為1734元。
成都市年人均消費品支出為2446．4元，農村年人均消費品支出為1715．5元。
成都市年人均食品類支出為1306．3元。
特別值得重視的是，成都市居民去年用在上餐館的費用，年人均達到161．7元，與前年同比增長了31．7％，居全國各大、中城市之首。(由此可見其餐飲業的繁榮)
依權威的國家統計局七月份公布的數字表明，在全國各大、中型城市居民生活中，成都市居民每月用于飲食方面的支出，同比增長了58．5％，居全國之冠。
以上一組統計數據表明：飲食，已成為成都居民消費中最主要的支出。
從歷史上看，四川屬物產豐富、生活穩定、物價便宜之地區，以“火鍋”為代表的“食文化”，亦已成為成都(包括重慶)的一大景觀。入夜，城市街道兩邊的火鍋排檔比比皆是，無論是居民，或流動人口都將吃火鍋作為一種休閑。而川味的辣，又形成了食火鍋之中與食火鍋之后的飲料消費習慣。一般食一餐火鍋，除飲啤酒或火鍋茶之外，便是飲料。各飲料品項中，尤以馬蹄爽為最。而近年來剛剛出現的火鍋茶，因以中藥配置而成，藥味明顯，故并未流行，使飲料一直成為火鍋伴侶。
如此，便形成了飲料市場的長期性，全年之中，除卻夏季特別旺銷之外，三季之中均有好的飲料市場消費，尤其在餐飲業中更是如此。
因此，我公司之“富迪”飲料若在現時進入成都市場，不僅可以與附近的重慶市場齊頭并進(重慶市場情況與成都基本相似)。同時還可帶動成都周邊不遠的樂山市、滬州市、綿陽市、德州市等一大批地區級市。而重慶市場的啟動，又可帶動長江沿岸的宜賓市(酒城、五糧液產地)。攀校花市(鋼鐵城市)的市場。這些城市借助其旅游、名酒、鋼鐵等個性，因而城市居民均比較富裕。由此，整個四川地區一億多人口的龐大市場，就可為我“富迪”所用。而火鍋盛行的四川，飲料季節漫長，旺淡季節落差不特別之大，故，此時我公司產品進入成都，當可謂良機正著。在對路的行銷策略和廣告宣傳配合下，再輔以整體促銷方案，以個性化產品導人，掌握成都市場之脈博，決非一句空話。如此，不僅可為現階段的產品分流，緩解上海、江浙地區的行銷壓力，同時又為明年春季在成都舉行的全國糧酒會作前期亮相，更重要的是，公司的后續產品進入成都市場，在品牌上已把握有三分勝券。故謀取成都市場的可行性是存在的，并且將是行之有效的。
考慮到先期執行四川成都(重慶)開發，故以下策略重點將舍去湖北武漢市場，著重分析研究四川成都(重慶)市場。
·競品動態及行銷策略分析
根據先期對四川成都(重慶)市場的調查結果可以看出，目前成都(重慶)飲料市場上，除去碳酸類的可口可樂、百事可樂呈一技獨秀外，其他品牌很少有鶴立雞群之銷售勢態。而果汁飲料市場份額較少，約16．8％左右，在這些飲料市場份額中，比較有影響又有一定知名度與銷量的主要有：
a．統一 b．椰樹 c．強力 d．生活 e．楊協成中華。
這些品脾是入四川市場較早，其行銷策略及通路策略、推廣策略各有干秋。綜合通路調查，市場調查及市場情報分析，不難看出這些品牌在目前成都市場上營銷的優勢與弱勢，特別是它們在各自的營銷策略中所忽略的環節，而這些被忽略的“環節”恰恰是可以被我們所利用并且可以深入拓展的。
主要競爭品牌分析
a．行銷現狀(略)
b．通路策略(略)
c．廣告推廣策略(略)
四、策略建議
a．時機
由于盆地的作用，成都市從十月起天氣便已明顯轉涼，濕度增加，故飲料市場的零售業，已經冷落，銷量有限。因此，倘若九月底公司產品能抵達成都，那么，當年我公司對成都的零售業將基本放棄，而主攻的重點將是其龐大的餐飲市場和秋、冬、春特別紅火的娛樂業市場。
成都市的餐飲業之繁榮，在全國是出名的。目前共有大、中、小飯店二萬余家，遍布城市大街小巷。而以火鍋排檔為主體的第二職業，又是成都市入夜的一大景觀。圍坐品味四川火鍋，是內地人在成都停留時所必須享受的“節目”。至于成都居民舉家入店吃火鍋也是城市生活的一種特色，而娛樂業更是興旺發達。
因此，我公司“富迪”飲料在九月底前進入成都(重慶)，當為十月以后的餐飲業、娛樂業的市場創立回報良機。
b．通路策略
為使公司對四川成都(重慶)飲料市場現狀有一個較為全面的了解與掌握，本部已經先后兩次派員對成都、重慶兩地作了調查了解。經調查及與一些大中型商場領導、消費者和經銷商深入交談發現，成都(重慶)飲料消費一般至九月中旬為界限，九月下旬起基本處于中秋月餅和秋季保健品銷售旺季。此時，幾乎所有的大中型食品店和一些大型商場的食品部，都會壓縮甚至取消飲料專柜，唯有超市，因其產品陳列面廣且成市而不會大面積壓縮。故按時間推算，如本公司九月起開始進入四川成都(重慶)，那么市場行銷第一階段的通路目標，正好進入飲料市場的銷售尾聲，這是一個難以被經銷商認同的時機。
在與多家經銷商及一些大型食品店交流中發現，幾乎眾口一詞，九、十月份飲料行銷已經走向低潮，此時入市兇多吉少。有的經銷商則干脆提出到明年初再進川。因此，在傳統習慣與新市場策略發生嚴重撞擊時，本公司的通路必須引起公司行銷人員的高度重視，必須認清機會與風險共存。而在對經銷商的選擇中，更應當注重與公司行銷思路相吻合。
目前可供我們選擇的經銷商主要有5家，優、弱勢分析如下(略)：
c．品項選擇
根據四川入食辣的特點，以及近年來對飲料口味的偏好，爽類飲料極為合適，除碳酸類之外，果汁飲料中馬蹄爽近年來在成都市場一技獨秀，便是佐證。
因此，進入成都市場的品項當為；
餐飲：橙汁晶晶爽，百香果晶晶爽、桂花香梅汁、正莊冬瓜茶
娛樂：橙計晶晶爽、桂花香梅汁、西袖明珠果
五、策略目標
a．十月份之內，搞定200家中檔有一定規模的飯店，100家中檔的娛樂場所。同時以帶款提貨方式，隨時接納小型客戶。
b．十月份之內，搞定500家中、高檔飯店、賓館、酒店，200家各類娛樂場所。
c．年內讓“富迪”飲料占領整個成都餐飲業的80％(不包括個體)，90％的娛樂場所。
d．與此相配合，不間斷地向個體飲食店深入，并需求一家專門針對“第二職業”人士批發的市場，專門向個體第二職業者施放，以造成城市馬路兩邊火鍋排檔處處有“富迪”的龐大市場直觀廣告效果，以促進實際的銷量。
六、目標市場預估
a．十月目標，200家中檔餐飲， lO0家娛樂場所，每家每天銷售1箱，一天為300箱，一月為9000箱。
b．十一月目標，增加400家餐飲業，100家娛樂場所，每家每天銷 l箱，一天為500箱，一月為15000箱十(十月造成的目標300家餐、娛場所)9000箱＝24000箱
c．十二月若達成目標，維持現狀24000箱。
按上述計劃，成都市場三個月計劃目標將為48000箱，接7折預算，總目標市場有望達成33600箱。
七、綜合預估及建議
自然，打開新興的內地市場，其困難及難以預計的各種問題，自然會層出不窮。首先是合作的經銷商的資信度、社會關系、通路網絡以及直接的經銷人員的各方面積極性，我公司在后勤、運輸、產品質量，乃至于內地市場的行銷人員自身等等，所有這些加上一些無法預估的天災人禍等、都將影響目標的達成率。因此，本案建議：
a．成立新興內地市場的行銷特案小組，根據當地銷售情況經常深入當地，研究、分析銷售情況變化及時修訂與完善行銷策略。
b．制定一個全面的對經銷商實施適合當地實情的獎勵政策以促進經銷商銷售我公司“富迪”飲料的積極性。
c．制訂一個完整的符合當地銷售行情、消費心理及消費實情的促銷方案，有針對性地刺激消費者的購買欲。
d．在原有產品配方的基礎上，根據成都人的口味特點，略加改善，使之更符合當地市場行情。
八、廣告策略及策略重點(建議)
a．策略及策略重點
鑒于成都地區的餐飲、娛樂場所為主要銷售通路，故其廣告重點也應在 POP廣告的消費終端轟炸上，以吊旗、海報、臺卡、煙缸以及其它一些小廣告禮品相配合，待先期目標市場達成70％左右，再實施戶外廣告及平面廣告，廣播廣告和電視廣告，重點在消費現場的 POP廣告。
b．媒體選擇
平面：《成都晚報》
該報是成都市發行量最大的報紙，每期超過35萬。
《成都商報》
該報與《成都晚報》一起，屬于經商必讀的報紙，且屬市政府強令餐飲、娛樂、賓館、酒店、商店必須訂閱的兩報，每期發行量超過20萬。
《華西都市報》
該報由《四川日報》主辦，屬晚報性質，大眾化。1994年底因揭露假冒的“上海名優輕工博覽會”而聲譽四起，發行量由4萬余猛增至12萬以上，是成都人最相信的報紙。
廣播：成都廣播電臺“岷江音樂臺”
是目前成都地區聽眾最多的電臺，以24小時滾動播出而聞名，青年人特別喜愛，廣告效果特佳。
電視：成都有線電視臺
該臺因連續播放省臺、市臺無法播放的連續劇而聞名，是成都市目前收視率最高的電視臺。
九、訴求重點
a．新型新穎新品“富迪”凍飲飲品，將為傳統的“四川火鍋”添上一道佳肴佐餐。
b．口味獨特，口感留津的桂花香梅什、橙什晶晶爽，將使悠久的“火鍋文化”增添一個知心伴侶。
C．改變傳統的“火鍋”食法，僅需從“富迪”飲料開始，試—試，一種全新的感受，將今你食之更加有味。
d．當你盡興歡舞高歌，桂花香梅汁將為您生津止渴，使您創造新一輪玩法而過把癮。
e．飲“富迪”，超越一個傳統習慣，您會發現世界的口味就在您的口中。
f．“東方海外”一個全新的名字，從此將是您生活的良伴益友，“富迪”食品將為傳統的飲食文化。打開一扇世界的天窗。
十、媒體策略及計劃預算(略)